Wściekłość i Duma – rzecz o promocji CoD: Modern Warfare 2

„Evil always finds a way.” (gra: Overlord 2)

Dla tych, którzy przespali ostatni „branżowy” tydzień: O co rzecz się rozchodzi? Zobaczcie „przeciek” (a moim zdaniem, po prostu filmik promocyjny) z nadchodzącej wielkimi krokami gry Modern Warfare 2. Z youtube już zniknął, ale możecie go np. zobaczyć w serwisie Gamecorner.

W czym problem? Jednym z „terminatorów” z filmiku kierować ma gracz, tak przynajmniej można założyć znając charakter tej serii gier… Przepis na awanturę w skali globalnej gotowy. Dyskusja trwa, również w polskim Internecie.

A teraz coś z zupełnie innej beczki… „Wściekłość i Duma”. Niesamowita, wstrząsająca książka Oriany Fallaci, włoskiej dziennikarki. Książka, którą autorka napisała tuż po wydarzeniach 11 września 2001 roku. Książka, która jest emocjonalnym wyrzutem wobec świata Islamu, swego rodzaju manifestem wartości kultury Zachodu i sprzeciwem wobec bezsensownej brutalności zamachów. Niesamowicie poruszający głos silnej kobiety, która otwarcie i bezlitośnie wytyka rządom  świata, mediom, przywódcom religijnym, a w końcu zwykłym ludziom, ignorancję i bezradność wobec terroryzmu.

Dlaczego wspominam „Wściekłość i Dumę”?  Dlatego, że rodzima dyskusja wokół powyższego filmiku zaczęła się od tekstu Cubitussa, m.in. redaktora naczelnego magazynu Play, który w pewnym sensie miał bardzo podobną wymowę, co książka Fallaci. Był emocjonalnym sprzeciwem wobec przedstawienia bezmyślnej przemocy i budowania na niej hype’u marketingowego. Przyznam się, że przeczytałem ten tekst z ogromnym zainteresowaniem. Cieszę się, że są w branży ludzie, którzy potrafią wystąpić niejako przeciw własnemu środowisku. Artykuł Cubitussa wywołał dużą dyskusję, z której wyciąg można znaleźć m.in. w serwisie gamecorner. Poniżej mój głos. Nie będę się bawił w szczegółowe wytykanie cytatów i polemikę. Odniosę się raczej do kilku zagadnień natury ogólnej, które wiążą się z całą sprawą.

1. Wpływ gier na graczy.

W środowisku branżowym przyjęła się ogólna postawa polegająca na ignorowaniu wszelkich zarzutów wobec gier. Uważa się te zarzuty za przejaw oszołomstwa i wsteczności. Autorów je formułujących przedstawia się generalnie jako niegroźnych głuptasków, którzy nie rozumieją, o co w tej całej zabawie chodzi.

Jest to bardzo niedobra postawa – szczególnie w wydaniu twórców i wydawców gier. Jeśli przestajemy się przejmować tym jak nasze produkty są odbierane na poziomie kulturowym, to wykazujemy się wyjątkową bezmyślnością i krótkowzrocznością. A przecież Cubituss to nie jest jakiś przypadkowy człowiek, który nie rozumie branży. To nie jest „oszołom” krytykujący gry „z definicji”. Moim zdaniem jego krytyka jest tym mocniejsza, że pochodzi od kogoś z „wewnątrz”. Jest to swego rodzaju wołanie o to by nasza branża sama ustaliła sobie pewne granice. Pod tym apelem ja też się podpisuję.

Po wielu latach interesowania się rozwojem rynku gier, po wielu latach obijania się po różnych barykadach branżowych, również po kilku latach konstruowania przekazów medialnych dotyczących gier, wyrobiłem w sobie jasny pogląd: Gry mają wpływ na wielu ludzi. Ba, miewają zły wpływ na ludzi. Wpływ ten jest większy niż w przypadku filmów czy książek. Amen.

W związku z tym, uważam że na branży, a szczególnie na ludziach od promocji, leży odpowiedzialność. Uważam, że taka reklama jaką nam zaserwowało Infinity Ward, jest przekroczeniem dobrego smaku – przez swoje wyjęcie z kontekstu i postawienie na bezmyślną, realistyczną jatkę. Przy czym, chcę wyraźnie zaznaczyć, że mówię o reklamie gry, a nie o grze jako takiej (bo tej jeszcze nie widziałem i nie wiem jak ta misja mogłaby być uzasadniona). Nie jestem w tym poglądzie tak emocjonalny jak Cubituss, ale w zasadzie się z nim zgadzam.

Wszyscy Ci, którzy mówią, że gry nie mają żadnego wpływu na ludzi, są albo ślepi, albo po prostu nie mają w swoim najbliższym towarzystwie zbyt wielu graczy. Ja miałem i nadal mam, mogę więc z przekonaniem powiedzieć, że gry MOGĄ mieć wpływ na wiele aspektów życia dzieciaków (i nie tylko dzieciaków). Od pożerania czasu potrzebnego na inne zajęcia, przez ograniczenie aktywności fizycznej (mit grubasa przed monitorem nie wziął się znikąd wbrew pozorom – co, nie znasz takich osób?), po zachowania agresywne – mocno udokumentowane przypadki znaleźć można w necie.

Po co to mówię, po co to podkreślam? Ano po to byśmy byli uczciwi ze sobą. Obwinianie gier o całe zło świata jest idiotyzmem. Ale idiotyzmem również jest mówienie, że gry nie mają żadnego wpływu na ludzi. Bo na wielu mają.

Nie chodzi o to by czegoś zakazywać albo prowadzić jakąś krucjatę. Ale tez trzeba nazywać rzeczy po imieniu.

2. „Przecież brutalność jest wszędzie! Dlaczego w grach ma być inaczej?”

Ten argument słychać najczęściej. Osobiście uważam, że jest nic nie wart. Jest to typowe gadanie mające na celu rozmydlenie tematu. Wszędzie jest źle, więc dlaczego my mamy się przejmować naszym burdelem? Otóż mamy (przede wszystkim, mam tu na myśli wydawców). Każda branża powinna się kierować jakimiś zasadami. Nie wynika to z jakiegoś przesadnego moralizatorstwa, chodzi po prostu o to, że branża bez zasad przekracza kolejne granice i, w rezultacie,  staje się swoją własną karykaturą. Właśnie w tym momencie rozwoju, branża gier wchodzi „na salony”, pokazując że nie jest już tylko zabawą dla niewyżytych małolatów. I co się dzieje? Infinity Ward wywala swój bezmyślny filmik. Komunikat dla świata jest prosty: „Gry to bezmyślna rozrywka polegająca na zabijaniu”. Cofamy się o kilka lat w postrzeganiu gier. Jeśli tak ma wyglądać pokazywanie, że gry stają się „rozrywką dla dorosłych” – a to postulowało kilku obrońców filmiku – to mnie taki przekaz nie przekonuje.

Niepowtarzalny charakter gier, polegający na interakcji i poczuciu wpływania na losy świata, owocuje niezwykle mocnym zaangażowaniem w odbierane z monitora/ekranu treści. Oczywiście, w większości przypadków jest tak jak pisze Ubermlin na swoim blogu: „Jedyne, czego tak naprawdę mogę być pewien to fakt, że obcowanie z elektroniczną rozrywką od dziecka, MNIE KONKRETNIE, nie zrobiło żadnej krzywdy. Nie słyszę “głosów”, mój poranny imperatyw to wypić kawę, nie zaś władać czyimś losem, najstraszniejsze zaś jest to, że do dziś boje się pająków.  Bynajmniej przez gry”. I jest to zapewne prawda. ALE… nie każde zjawisko można usprawiedliwiać podstawiając funkcję „JA”. W gry grają również ludzie bardzo młodzi, którzy dopiero kształtują charakter i postrzeganie rzeczywistości. Ludzie którzy nie tak łatwo jak my sami odróżniają „dobro” od „zła”. Nie znaczy to, że mamy się w tej chwili bawić w anioła stróża. Ale, do cholery, nie mówmy też, że taki filmik jest niewinny i zupełnie nie ma żadnego znaczenia.

3. Reklama gry, a sama gra jako dzieło artystyczne.

Ten punkt jest dla mnie, jako człowieka od promocji, szczególnie ważny.

Uważam, że należy rozróżnić grę (dzieło artystyczne) od reklamy tej gry.

Rację ma Paweł Płaza na  łamach Gamecornera , kiedy pisze: „Po pierwsze nie do końca rozumiem z jakiej racji powstał sam tekst [to o tekście Cubitussa – przyp. Łukasz]. Przypomnę, znamy jedynie przebieg samej misji, nic więcej. Nie wiemy jaki jest jej kontekst fabularny, jaki naprawdę jest odcień tego, co robimy. No a przynajmniej ja nie wiem (…)”. Ma racje w tym sensie, że faktycznie, w grze być może ta misja (jeśli w ogóle się pojawi) BĘDZIE MIAŁA KONTEKST fabularny.

Tylko co z tego? Awanturę wywołała nie gra, nie jej fabuła tylko filmik. Filmik właśnie totalnie WYJĘTY z kontekstu. I to o nim rozmawiamy a nie o grze jako takiej.

Jako człowiekowi od PR/marketingu jest mi ciężko uwierzyć, że był to przeciek przypadkowy. Ba, jestem przekonany, że było to świadome działanie wydawcy (za długo pracuję w tej działce, żeby nie wyczuwać takich numerów). Traktuję go więc jako świadomą FORMĘ REKLAMY.

A jako forma reklamy, ten filmik jest dla mnie chwytem poniżej pasa.

Jestem w stanie przeboleć taką misję w grze, dlatego że za grą stoją świadomi artyści, twórcy – a wolność wyrazu twórców jest mi bardzo bliska. Być może jest jakieś uzasadnienie dla takiej misji w Modern Warfare 2. Być może nie będę się przy tej misji dobrze bawił, ale jakoś ją przeboleję.

Natomiast zupełnie nie przekonuje mnie działanie marketingowców wypuszczających ten filmik na rynek by zagrać na najniższych instynktach. BEZ KONTEKSTU właśnie. Co mnie obchodzi czy w grze ta misja będzie miała uzasadnienie czy nie? Grunt, że jako reklama tego uzasadnienia nie ma. Jest dennym, prymitywnym chwytem.

4. Jaki jest z tego morał?

Morał jest, w gruncie rzeczy, prosty.

Nie jestem za cenzurą w grach, uważam że jest miejsce na różne formy obrazowania konfliktów zbrojnych, czy przemocy w ogóle. Pewnie, jak już wspomniałem, przebolałbym taką misję w grze. Tak, jestem za „dorosłymi” treściami w grach, bo jako gracze mamy do tego prawo, tak jak fani książek czy filmów.

Niemniej:

1. Odrzuca mnie pomysł bezmyślnej reklamy opartej na wyjętym z kontekstu zabijaniu.
2. Uważam, że trzeba nazywać rzeczy po imieniu. To, że gry nie mają negatywnego wpływu na Ciebie, nie oznacza że nie mają go na innych. Bo taki wpływ miewają.
3. Uważam, że gry różnią się od filmów. Uważam, że brutalność w grach ma inny wpływ na odbiorcę niż brutalność w filmach.
4. Uważam, że są lepsze metody wprowadzania „dorosłych” treści do gier niż wrzucanie masakry na cywilach.

I chociaż nie mam w sobie ładunku emocji Cubitussa, to jednak w ogólnym rozrachunku zgadzam się z nim (choć przyjmuję również wiele argumentów ludzi, którzy z nim dyskutowali). Niczego bym nie zakazywał, nikogo bym strasznie nie oskarżał. Ale nazwałbym rzeczy po imieniu.

Część II: PR w branży gier – wprowadzenie.

„Tell me what I want to know, or I’ll blast your virtual ass into actual dust!” (gra: Mass Effect)

W poprzednim wpisie przybliżyłem Wam podstawy pracy PR’owca branżowego. Długo zastanawiałem się jak wejść bardziej szczegółowo w temat – o co prosiliście przecież w komentarzach/mailach. Doszło do mnie jednak, że tak jak w przypadku innych zawodów, ilu PR’owców, tyle teorii o tym jak dobrze wykonywać swoją pracę. Postanowiłem zatem nie silić się na wielkie próby podsumowania istoty tej pracy i trochę oddać głos innym, jedynie spinając całość własnymi komentarzami. Ludzie, których wypowiedzi pojawią się niżej mają swój własny punkt widzenia i, tak jak w przypadku „dekalogu” Johna Tyrrella, jest on często bardzo specyficzny, nie pozbawiony humoru. Zastanawiałem się czy jakoś to na siłę próbować połączyć, czy po prostu przytoczyć kilka fajnych opinii. To drugie wyjście wydało mi się ciekawsze. Tekst nie stanowi może spójnej całości, ale staje się „żywy” bo mówią praktycy z różnych stron świata (tym razem z USA i UK). I to chyba wartość sama w sobie.

Czy warto mieć swój „dekalog” będąc PR’owcem? W kontekście oskarżeń o zakłamanie ludzi z tej branży, pewnie warto. Zasady powinny obowiązywać w każdej pracy, tak jak obowiązują w życiu. Chociaż, niekoniecznie zawsze muszą być śmiertelnie poważne. Przykładem pomysłowego zbioru zasad, który totalnie mnie rozwalił, jest prywatny „dekalog” Johna Tyrrella (przypominam, szefa globalnej promocji Wiedźmina ze strony Atari). I chociaż odwołuje się on do niemal intymnych;) doświadczeń Johna, przy odarciu go z odrobiny abstrakcji, przyda się każdemu, kto chciałby coś działać w temacie:

John Tyrrell: „Once upon a beer in Leipzig, Germany.”

VIDEO GAME PR DOs and DON’Ts (raport z okopów)”

• Wyobraź sobie, że każda dziennikarka, z którą rozmawiasz wygląda jak supermodelka.
• Postaraj się nie psuć tego wrażenia spotykając się z nimi. Może się okazać, że nie wyglądają jak supermodelki.

• Mów to, co myślisz, ale w duchu dyplomacji i taktownie.
• Nie mów tego, co myślisz, jeśli wiesz, że zostaniesz za to zwolniony;).

• Staraj się załatwiać sprawy telefonicznie. Zawsze spokojnie tłumacz rozmówcy, o co Ci chodzi.
• Nie wysyłaj maili pod wpływem emocji tylko po to by później zauważyć, że traktujesz adresata protekcjonalnie. Będziesz musiał przepraszać.

• Uważaj na to, co mówisz w biurze.
• Pamiętaj, to że kogoś nie widzisz, nie znaczy, że nie usłyszał kiedy nazwałeś go kutafonem (org. Dickhead).

• Kontroluj się gdy pijesz na imprezach.
• Nie wylewaj swoich drinków na kremowy garnitur kolegi z branży.

• Prowadź konferencje telefoniczne [popularne w branży conferrence calls, odbywające się między partnerami z różnych krajów – przyp. Łukasz] według ścisłego briefu i zgodnie z wcześniej ustalona  agendą.
• Uważaj na to, co mówisz po cichu do kolegów w biurze. Nie chcesz, by Twoi partnerzy biznesowi po drugiej stronie kabla, usłyszeli co o nich naprawdę myślisz.

• Na polskich eventach branżowych nie masz wyjścia, musisz zjeść więcej niż jest to normalnie możliwe.
• Na polskich eventach branżowych postaraj się nie upijać do nieprzytomności. Szczególnie gdy obok leży średniowieczny topór, a ze schodów spadają płonący ludzie.

Jeśli teraz, drogi czytelniku, myślisz sobie: „O co tu w ogóle chodzi?”, to mogę Ci tylko powiedzieć, że większość z tych punktów staje się bardziej niż jasna, w różnych momentach pracy PR’owca. Warto zachować je z tyłu głowy, a kiedyś na pewno te nauki wrócą do Ciebie. Potwierdzam swoim własnym doświadczeniem. I wbrew temu co może się wydawać, są to uwagi BARDZO konkretnie. Zwłaszcza te dotyczące używek alkoholowych… John w ostatnim punkcie prawdopodobnie odniósł się do eventu Wiedźmińskiego z lutego 2007. Eventu dla 40 najważniejszych dziennikarzy branżowych z całego świata, który nie przymierzając, skończył się libacją większości pracowników PR Atari/CDP i redaktorów (tak, ja również dałem czadu, oj dałem). I chociaż event do dziś wspominany jest przez wiele osób jako najlepsza impreza branżowa ever (np. przez kilku redaktorów IGN’u ze Stanów), to jednak balansowaliśmy w jego trakcie na bardzo cienkiej linie, z której upadek mógł się zakończyć zgoła odmiennymi wspomnieniami. Na koniec mała rada, o której nikt oficjalnie nie pisze, ale jest częścią składową pracy PR’owca w tej branży. Alkohol jest obecny na każdej imprezie i połowa Twoich rozmów na eventach to rozmowy „pod wpływem”. Ma to swoje dobre  i złe strony. Zinterpretuj to jak chcesz czytelniku, ale nie mów, że Cię nie ostrzegałem;).

Trochę głębiej wchodzi w szczegóły pr’owania Tom Ohle, facet który przez pięć lat zajmował się działalnością PR/Community w Bioware, potem pomagał zaś przy Wiedźminie na rynku amerykańskim. Poprosiłem go by podzielił się swoim doświadczeniem:

„Najprościej rzecz ujmując, praca PR’owca polega na załatwieniu jak najlepszej ekspozycji w mediach dla firmy i gry, którą w danym momencie promuje. Jest wiele dróg, by to osiągnąć. W idealnym świecie PR’owiec jest po prostu wybitnie kontaktowym gościem, który bez problemu wciska kolejne materiały dziennikarzom… dziennikarze z miejsca uznają je za fantastyczne, przy okazji uwielbiając PR’owca za jego sympatyczny styl bycia i umiejętność załatwienia spraw „na wczoraj”…

Oczywiście, nie zawsze tak jest, a świat PR’owca daleki jest od idealnego. W branży gier mamy do czynienia z mocno zwichrowanym modelem opartym na zapowiedziach i recenzjach. Model ten zmusza firmy wydawnicze do utrzymywania niekończącego się hype’u marketingowego, nawet wtedy gdy dany tytuł jest jeszcze we wczesnej fazie produkcji i nie powinno się o nim wiele mówić. W sytuacji gdy statystyki z  Metacritic często mają wpływ na ilość zamówień gry do sklepów, człowiek od PR ma przechlapane. Głównie dlatego, że pracodawcy wymuszają na nim wywieranie presji na dziennikarzach, by Ci zawyżali oceny. Oczywiście, Twoją rolą jest zachęcenie dziennikarza do jak najdokładniejszego przyjrzenia się grze, ale kiedy kod opuszcza Twoje ręce, nic więcej nie możesz już zrobić.

Wraz z rozwojem rynku, zmienia się również praca PR’owca. Mamy do czynienia z boomem social media. Co to oznacza? Gość od PR wchodzi na pierwszą linię frontu. Pracuje bezpośrednio z fanami na Twitterze, Facebooku i innych portalach. Ten rozwój medialny jest jednak dla PR’owca również pułapką. Wzrasta pokusa by kłamać. Przecież tak prosto założyć kilka kont na forach i kreować sztuczna zadymę wokół gry. To faktycznie proste, ale również nieetyczne. Niemniej, takie rzeczy się zdarzają bo nie żyjemy w świecie idealnym.

Myślę, że żelazną zasadą powinno być wymaganie od siebie tego, czego wymagamy na co dzień od innych. Jeśli wchodzisz na forum, chciałbyś żeby każdy Twój rozmówca był żywą osobą. Jeśli czytasz ulubiony magazyn o grach, chciałbyś by autor wyrażał swoje szczere poglądy na temat recenzowanych tytułów.

Jeśli pracujesz w PR i ktoś wymaga od Ciebie, by każda prasowa wzmianka o grze brzmiała mniej więcej tak: „ THIS IS THE MOST GROUND-BREAKING GAME EVER!!!”, to prawdopodobnie… powinieneś przejść się kilka metrów po biurze i dołączyć do zespołu marketingowców. Po co budować relacje z dziennikarzami, skoro możesz kupić reklamę w piśmie, która będzie miała dokładnie taki przekaz jakiego wymagają Twoi szefowie?”

Tom porusza dość ważną kwestię na końcu swojej wypowiedzi. Różnicę między marketingiem, a Public Relations. W Polsce te pojęcia myli się nagminnie. Na czym polega różnica? Najprościej rzecz ujmując, marketing to działania kosztowe, za które się płaci (reklama, cross-promocja produktów, konkursy za które się płaci, itp.). Za PR z kolei zwykło się uważać wszystkie działania, które nie wymagają kosztów, oparte na relacjach z dziennikarzami i fanami. Podział ten, chociaż uproszczony, oddaje z grubsza ideę.

W Polsce, w większości firm branżowych, przyjęło się, że PR jest częścią składową marketingu. I jest to największa pomyłka jaką można popełnić. Bo co to oznacza? Oznacza to, że dana firma stawia na budowę relacji z otoczeniem głównie przy użyciu pieniędzy. Zapłacimy za coś i będziemy wymagać – takie myślenie prezentuje wielu szefów. Tymczasem na całym świecie, sytuacja jest dokładnie odwrotna. Marketing jako działanie kosztowe jest jedynie częścią szerszych relacji z partnerami, które w ogólności można nazwać Public Relations. To wyjaśnia, często negatywne, podejście wielu rodzimych dziennikarzy do PR – kojarzą oni PR’owców z żołnierzami korporacji, których celem jest osiągnięcie korzyści. Przykre. Pozostaje mi tylko życzyć wszystkim tym, którzy chca zajmować się PR, by zawsze walczyli z tą „łatą” i robili wszystko, co pomoże w poprawie wizerunku branży. Bedzie to z korzyścią dla wszystkich.

Ten wpis kończy cykl wprowadzający w arkana pracy PR’owca. W kolejnych na pewno będą się pojawiać jeszcze opisy konkretnych zagadnień (w tej chwili zbieram materiały od czołowych polskich PR’owców branżowych, którzy podzielą się konkretnymi historiami). Na samym końcu, bardzo chciałbym podziękować redaktorom i PR’owcom, którzy podzielili się swoim doświadczeniem w ostatnich dwóch wpisach. Są to, kolejno:

John Tyrrell z firmy Hotsocket (ex Atari): john(at)hotsocket.net

Tom Ohle z firmy Evolution PR (ex Bioware). Link do jego bloga znajdziecie po prawej stronie.

Paweł Feldman z firmy one2tribe (ex CD Projekt)

Piotr Gnyp, szef redakcji Polygamia.pl.

Marcin „Koso” Kosman, redaktor PSX Extreme.